+7(960)249-27-37
info@вывеску.рф

Обзор исследования, проведенного по заказу компании Video Planning

Первое исследование эффективности цифрового indoor

DOOH уверенно развивается и становится все более популярным рекламным продуктом в мировой медиасфере. Развитие этого сегмента рынка в нашей стране происходит медленнее, чем в других странах. Причин для этого много: экономические факторы недостаток компетентных кадров, системного подхода и, конечно, подтвержденных исследованиями данных. Чтобы оценить эффективность DOOH в продвижении конкретных продуктов, компания Video Planning, эксперт в digital Out-of-Home, обратилась к коллегам из Admetrix CIS для проведения сравнительного онлайн-трекинга.

Обзор исследования, проведенного по заказу компании Video Planning

Основная задача, стоявшая перед экспертами, заключалась в создании методики оценки эффективности цифровых ООН- каналов в целом и по сравнению с традиционными медиа, вошедшими в медиамикс. Исследование ставило целью найти единый алгоритм замеров, который мог бы измерить эффективность и вклад каждого цифрового медианосителя, будь то экран в супермаркете или на АЗС, в рекламную кампанию того или иного продукта.

«Создание такого универсального инструмента может решить ключевую проблему — предоставление обоснованных маркетинговых данных об аудитории, ее способности эффективно прочесть рекламное сообщение, понять креатив и запомнить рекламируемый бренд.

В настоящее время такой технологии нет и, при оценке эффективности размещения в цифровых каналах, маркетологи опираются на данные о количестве потенциальных контактов, OTS. Еще одна важная задача — сформировать понятные стандарты работы. Признаюсь, иногда мы сталкиваемся стем, что стандарты, признанныеМоскве, в регионах встречают сопротивление. И здесь нашим партнерам важно понимать: если мы говорим о том, что такие стандарты работы должны быть — это отнюдь не наши капризы. Именно так должен работать рынок для привлечения денег в цифровой сегмент. Иначе с вами просто не будут работать в период настоящей конкуренции.

Это необходимо осознавать нашим партнерам в регионах для более продуктивного сотрудничества, а мы хотим работать с ними, они нам нужны», — пояснила генеральный директор Video Planning Наталия Куликова.

Для трекинга был взят креатив марки, выпускающей консервированные оливки из Испании, рекламная кампания с использованием Digital Indoor. Как отметили эксперты, проводившие исследования, изначально у них было опасение, что бренд может иметь проблемы с атрибуцией, поскольку размещение на экранах не всегда входит в традиционный медиамикс для продвижения продуктов питания. Кроме того были сомнения и в узнаваемости самого креатива, но отступить от согласованного в европейском офисе финального варианта было нельзя. В кампании были задействованы видеостены в ТЦ, мониторы в переходах, в супермаркетах «Азбука вкуса» и на АЗС. Часть площадок была нетипична для рекламы продуктов питания, именно поэтому результаты трекинга были особенно интересны экспертам.

Онлайн – трекинг проводился в Москве, выборка составила 600 респондентов в возрасте от 18 до 45 лет. Анкета состояла из трех основных блоков. В первом блоке респондентов просили вспомнить все марки, рекламу которых они видели и слышали в последнее время, а также указать, где именно публиковалась эта реклама. Во втором блоке участникам исследования показывали креативы анализируемого бренда, размещенные в разных медиаканалах, и просили указать, видели ли они ее раньше. В третьем блоке у тех, кто указал, что видел эту рекламу на соответствующем канале коммуникации, спрашивали, ка кая марка рекламировалась.

 

Выяснилось, что 39% респондентов видели предложенную им рекламу хотя бы на одном из рекламных носителей (добавленное знание), а 32% из них правильно назвали рекламировавшийся бренд (атрибуция бренда). Таким образом, эффективный охват рекламной кампании составил 13%.

 

В результате трекинга удалось вычислить не только степень узнаваемости бренда, но и определить уровень эффективности рекламы, размещенной на разных площадках.

 

Каждый канал коммуникации работает по своему на за поминание рекламы и на атрибуцию бренда. Некоторые каналы показали ожидаемо высокие результаты. Мониторы, размещенные в супермаркетах «Азбука вкуса», оказались в числе лидеров по показателям эффективности рекламы. Но оптимальным с точки зрения эффективности затрат стал другой рекламный носитель — мониторы в прикассовой зоне на АЗС.

 

Трекинг стал очередным шагом в повышении прозрачности рынка цифровых носителей для рекламодателей, а это одно из основных условий для устойчивого опережающего роста. Поэтому компания Video Planning и впредь планирует инициировать профессиональные исследования, продолжает вести тщательный мониторинг развития DOOH, стремится создать понятную и измеряемую систему продаж, чтобы закупки  осуществлялись  по  показателю эффективности и полезности    размещения бренда.

«Анализируя в рамках данного кейса распределение рекламного бюджета между каналами коммуникации, можно  отметить несколько основных  моментов. Максимальный  охват аудитории в 13% логично  достигается сочетанием всех трёх видовносителей медиамикса: Digital Indoor, наружной   рекламы  и прессы. Но такой широкий медиамикс требует и более серьезного бюджета. Так, в нашем случае 1% охвата   обошелся клиенту   в  1,5 млн рублей.    Самая низкая  стоимость 1%   эффективного    охвата была достигнута с помощью  размещения в Indoor:   700 тыс.    рублей, однако охватный  потенциал канала при затраченном  бюджете не превышает 9%.   Включение в медиамикс наружной  рекламы дало ещё 3% эффективного  охвата, но стоило дополнительных 8 млн рублей (2,4 млн за 1%    ох- вата в наружной рекламе).    Если оценивать объем вложений и  эффект,    который  с   их помощью был получен, то самый   низкий результат показала пресса. Но важно иметь ввиду, что этот результат характерен исключительно для данной рекламной кампании. В случае с    другими брендами    ситуация может быть иной», — подчеркнула    директор по маркетингу проекта Admetrix CIS Валерия Ткач.

Таким образом, оптимизация  охвата с точки  зрения  затрат   на   его приобретение достигается в комбинации   digital   indoor – наружная реклама,   так  как    дополнительный       после этого 1% будет стоить   4,5   млн   рублей и повысит среднюю   стоимость одного  процента с 1,2 до  1,5 млн. Нужно отметить,    что   на рынке цифрового    OOH    есть    множество сегментов, которые  просто необходимо осваивать  и  развивать, чтобы через  несколько лет для России стали     реальностью «умные» дворы,    улицы и даже целые «умные» города. А новые методы оценки    эффективности таких медиатехнологий. Позволят рекламодателям    покупать  рекламную площадку  не по принципу расположения или формата, а на основе показателей,   обоснованных качественным анализом реальных данных.

 

О компаниях:

Video Planning специализируется на рынке DOOH. Основан в 2010 году. Менеджмент   компании стоит  у  истоков   создания цифрового  OOH-рынка   России.  С момента     образования компания работает над  созданием актуального и понятного клиентам цифрового продукта, содействует развитию инструментов измерения  качества аудитории, стремится к объединению всех цифровых форматов в стандартизированную  адресную программу  Indoor и Outdoor в России.

 

AdMetrix CIS   —    исследовательская компания ведёт трекинг эффективности мультимедийных рекламных кампаний AdMetrix на  панели Tiburon research. Основная цель AdMetrix   CIS — сделать    практику замеров  эффективности кампаний    индустриальной нормой.